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廣告的“七重罪”（上）
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-8 字體：[大] [中] [小]
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隨著商品經(jīng)濟(jì)在我國的突飛猛進(jìn)，廣告正無孔不入地占領(lǐng)著人們的視野。千姿百態(tài)的廣告充斥在報(bào)紙版面、雜志封面、街頭招牌、電視節(jié)目里。廣告以其新穎的造型意識(shí)、色彩、動(dòng)感、富有挑逗性的語言或極為夸張的文字，向人們反復(fù)強(qiáng)化著各類商品的印象。廣告已不僅是一種社會(huì)現(xiàn)象，更是一份“文化檔案”，它記錄了人們?cè)陝?dòng)的欲望、情緒、價(jià)值觀念。甚至可以說，它是另外一種意義上的“意識(shí)形態(tài)”，它利用媒體的大面積覆蓋，悄悄控制和改造著人們的思想觀念和行為方式。那么，當(dāng)代的廣告文化又給我們的社會(huì)生活帶來了怎樣的變化呢?我們不妨來解讀一下：
一、商業(yè)化的道德面具
廣告作為企業(yè)達(dá)到銷售目的、獲得利潤的手段，首先考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，其實(shí)質(zhì)是為商業(yè)目的服務(wù)。正如大衛(wèi)·奧格威所指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。”(《一個(gè)廣告人的自白》，第15頁) 既然如此，廣告商沒有理由不利用一下傳統(tǒng)的倫理主題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)倫理道德在人們心中畢竟有著幾千年的沉淀了。于是，在廣告這個(gè)商業(yè)化氣息極濃的文本中，我們看到：西裝革履的翩翩少年成了今日的“游子”，農(nóng)家婦女開始扮演“慈母”角色，泗淚滂沱地?fù)肀еh(yuǎn)方歸來的兒子(它使我們溫情地回憶起：“慈母手中線，游子身上衣”)，當(dāng)然，“衣錦還鄉(xiāng)”的游子不會(huì)忘記緊接著獻(xiàn)上隨身帶來的洗衣機(jī)或胃藥等等。而遠(yuǎn)居異地的兒子在獨(dú)自享用什么雅號(hào)的餅干時(shí)，不會(huì)忘記隨手給家鄉(xiāng)的父母寄上一盒。而在端陽來臨之際，兒女們不會(huì)忘記“為生我養(yǎng)我的父母安度一個(gè)涼夏，在眾多禮品中，我還是選擇中華多寶珍珠口服液”等等。深諳民族文化心理的廣告代理人甚至毫不猶豫地讓未過門的媳婦為至愛親朋沖上一杯雀巢咖啡“共享天倫之樂”。而在各類廣告中，都不乏諸如獻(xiàn)愛心、真情回報(bào)之類的承諾，如小天鵝的廣告詞是“全心全意”，海爾的廣告詞是“真誠到永遠(yuǎn)”、愛立信的廣告詞是：“溝通就是尊敬”。在道德與“保守”、“僵化”等詞悄悄聯(lián)系在一起的今天，廣告卻復(fù)活了往日的倫理光榮，它喚起人們潛在的道德憧憬，一個(gè)道德烏托邦在廣告制作人手中誕生。
這從表面看起來，顯得有些滑稽和難以理解。廣告的目標(biāo)是“唯利是圖”，而公共道德是以公共利益為起點(diǎn)，從邏輯起點(diǎn)來看，兩者之間存在著不可調(diào)和的矛盾。然而，當(dāng)我們?cè)僮屑?xì)觀察這些廣告時(shí)，我們會(huì)看到企業(yè)的所謂道德行為主要集中在兩點(diǎn)：一是這一行為必須具有“社會(huì)性”，就是要盡量多的人贊同；二是這一行為必須具有“稀缺性”，也是所謂創(chuàng)意要有吸引力。這就是為什么企業(yè)會(huì)去選擇一些敏感的焦點(diǎn)，或者故意將問題激化以獲得“轟動(dòng)效應(yīng)”。通過從事“道德行為”，其獲得的報(bào)酬是“社會(huì)贊同和社會(huì)吸引”，這種無形的報(bào)酬是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的獨(dú)特聯(lián)系。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)有好印象，那么自然就會(huì)對(duì)它的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和親近感。然而，當(dāng)?shù)赖屡c“唯利是圖”的廣告糾纏在一起時(shí)，人們不禁要對(duì)道德的真實(shí)性以及它自身應(yīng)有的含義產(chǎn)生疑問：難道道德僅僅是一種廣告的幌子嗎?廣告在將道德的大旗高高舉起時(shí)，是不是也正在解構(gòu)著道德自身?勿庸置疑，正是由于廣告“唯利是圖”的這一特性，使得廣告中的所宣揚(yáng)的道德在當(dāng)今社會(huì)中的地位顯得可疑與面目不清。
二、中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)的覺醒
在今日的廣告中，白領(lǐng)男士頻頻“出鏡”，他們通常架著一副金絲邊眼鏡(它使人想起大學(xué)文憑、知識(shí)再度散發(fā)出誘人魅力)、衣著考究(西服筆挺)、領(lǐng)帶打得絕對(duì)合乎國際標(biāo)準(zhǔn)，皮鞋總是擦得一塵不染，他們舉止文雅、談吐得體，隨身總有一只密碼箱，里面放著各種表格、協(xié)議書、合同訂單等等。他們有時(shí)在豪華餐廳聚會(huì)(閃過某酒樓的形象介紹)，喝啤酒或香檳(不喝白酒)。他們擁有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，清晨，在服用了一片什么牌號(hào)的止痛片后，會(huì)欣慰地告訴妻子：“今天可以不延誤與外商簽約了�！彼麄兙邮覍挸�，客廳里通常有一架什么牌的鋼琴。妻子美麗多情，一望而知受過良好教育，但是又有著傳統(tǒng)婦女的賢慧美德，她們整天在家里忙碌，為丈夫做漢堡包或者煎牛排(順便向我們展示“大江”的商標(biāo))。在這個(gè)幸福的家庭中，當(dāng)然有一個(gè)同樣可愛的男孩或者女孩，他們聰明、活潑、健壯，并且天真地說：“我學(xué)習(xí)體育都得第一，全靠媽咪給我喝……”。
無論承認(rèn)與否，一個(gè)由商業(yè)廣告所運(yùn)作和制造出的所謂“成功人士”或“新富人”階層，在“全球化”理論、“與世界接軌”的口號(hào)等諸種力量的共同推動(dòng)下，正成為我們這個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一�？纯措娨暺聊�、報(bào)刊版面和廣場通衢充溢著的種種欲望和想像的消費(fèi)意象吧：西裝革履、私車別墅、大款小秘、名牌品位、高級(jí)寫字樓和熱鬧休閑場所。廣告喚起了人們的消費(fèi)欲望，并許諾在消費(fèi)中可獲得一種集體幻想的滿足。于是便有了眾多“帝王”、“富豪”為名的物品，公寓則“羅馬”命名，一家小小的酒吧卻冠以“夜巴黎”的輝煌。人們?cè)谶@里幻想，想象著自己是帝王、是富豪，想象著自己坐擁羅馬，或者正漫步于巴黎街頭，吸引著他們的，當(dāng)然已經(jīng)不是巴士底獄和公社社員墻，而是香水和時(shí)裝。
仔細(xì)翻翻履歷的話，所謂的“成功人士”“新富人”階層，有許多是從體制中人轉(zhuǎn)變而來，問題的關(guān)鍵在于，這一轉(zhuǎn)變過程并不只是一種簡單的角色轉(zhuǎn)換過程，其后可能連接和纏繞著諸多基本的論題，甚至關(guān)涉公平、公正、道德判斷等等，比如，人們自然而然地可以發(fā)問：“成功人士”積聚財(cái)富的手段和過程是否符合普適的道德標(biāo)準(zhǔn)?是否符合公正合理的游戲規(guī)則?然而，在廣告的語境中，這套話語已經(jīng)過時(shí)，早老掉牙，沒有賣點(diǎn)，缺乏市場。廣告更感興趣的是“品位”，更關(guān)心的是“格調(diào)”，即使“憶苦思甜”，也要通過符合“品位”原則的“老照片懷舊”的途徑實(shí)現(xiàn)。于是，我們看到廣告正在解構(gòu)政治的等級(jí)秩序，但是同時(shí)它也在制造自己的社會(huì)等級(jí)，并以“名流”誘惑著人的消費(fèi)。再?zèng)]有絕對(duì)的平等，平等已經(jīng)永遠(yuǎn)成為昨天的神話。
三、消費(fèi)示范的陷阱
“人頭馬一開，好事自然來”，人們忘記了XO，卻記住了這句廣告詞。于是，在“大款”們揣著大面額支票奔向未來的時(shí)候，今日城市的市民們卻在“人頭馬”的祝福中期望著明日的富有，等待著“好事自然來”，這是一個(gè)典型的消費(fèi)示范的例子。當(dāng)代廣告不斷為人們提供了一個(gè)又一個(gè)的機(jī)會(huì)假象：它貌似公正，為每一個(gè)市民許下了致富的承諾。在今天，傳播媒介或者街談巷議，議論最多的已經(jīng)不再是社會(huì)需要不需要雷鋒，而是如何躋身于百萬富翁的行列，各種版本的發(fā)跡故事通過公開或者非公開的渠道加緊向市民拋售。人們被廣告里的假象所蒙蔽，眼花繚亂的“成功人士”使他們產(chǎn)生一種財(cái)富唾手可得的感覺。他們渾然忘卻商業(yè)競爭的殘酷與激烈，忘記賺錢所必具的堅(jiān)忍、毅力、吃苦耐勞以及六親不認(rèn)心狠手辣等，他們同時(shí)也忘記了自己尚處在一個(gè)不公平競爭的“初級(jí)階段”。在建構(gòu)與“品位”和“格調(diào)”相關(guān)的消費(fèi)圖譜，把這種消費(fèi)圖譜泛化為人們共享的文化經(jīng)驗(yàn)，從而培養(yǎng)出相應(yīng)的“集體激情的組織”，廣告在這一過程中所起的作用，是其他許多種力量所不能比擬的。
由于中國是發(fā)展中國家，因此從技術(shù)上講，后來者可以很快地分享先行者在技術(shù)上的先進(jìn)成果。而在社會(huì)生活上，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品和消費(fèi)方式對(duì)發(fā)展中國家的人具有一種示范效應(yīng)，人們?cè)谶@里感到可以在某種程度上與發(fā)達(dá)國家的人“拉平”，但消費(fèi)示范的弊病也是明顯的，有時(shí)我們?yōu)橹冻龅拇鷥r(jià)會(huì)超過所得到的東西。消費(fèi)示范過快地激發(fā)了民眾的消費(fèi)期望，使期望本身的增長比轉(zhuǎn)變中的社會(huì)在滿足這些期望方面的能力的提高要快得多，這樣，在人們的期望與現(xiàn)實(shí)可能性之間，需求的形成與需求的滿足之間形成了一個(gè)差距。這種差距在經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的影響還不大，一旦經(jīng)濟(jì)增長速度放慢或出現(xiàn)衰退時(shí)，人們會(huì)由于差距的作用而產(chǎn)生社會(huì)挫折感，從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成影響。
消費(fèi)示范通過消費(fèi)品和消費(fèi)方式的示范對(duì)民族文化甚至民族凝聚力形成的沖擊也是明顯的。在社會(huì)變化加劇時(shí)期，消費(fèi)示范會(huì)加劇個(gè)人享樂主義和浮華腐化的社會(huì)風(fēng)氣，從而對(duì)支撐社會(huì)穩(wěn)定的靈魂——社會(huì)道德造成巨大的破壞。由于文化背景、物質(zhì)背景以及制度背景的差異，盲目地響應(yīng)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)的示范，很可能只學(xué)到些皮毛，反而把自己好的一面丟掉了。這一點(diǎn)在激進(jìn)的青少年身上體現(xiàn)得十分明顯。校園中流行著一種虛榮和攀比的歪風(fēng)，在讓孩子們接受“哈日”或“哈韓”的消費(fèi)示范的同時(shí)，是否也想過要給孩子們講國外青少年的自立或民族文化中的勤儉節(jié)約的美德呢?